“Changeons ensemble” : Une erreur de communication ?

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A quelques jours du lancement « officiel » [oui il faut le préciser, NDLC] de la campagne présidentielle le 13 août prochain, les différentes formations politiques sont sur le pied de guerre et organisent leurs stratégies de communication respectives.

Le slogan de campagne est l’un des éléments centraux d’une campagne présidentielle. A l’image du pitch anglo-saxon, c’est une petite phrase qui décline la ligne directrice du projet de société.

Si les partis de l’opposition sont pour l’heure occupés à réussir une sortie sans être pris à parti par les forces de  l’ordre,  le Parti démocratique Gabonais (PDG) nous a déjà dévoilé une partie de son plan de communication et le slogan semble à ce titre déjà tout à fait choisi : « Changeons ensemble ».

Il est de notoriété publique, que le changement est une thématique qui séduit les personnalités politiques. Aux Etats Unis, Barack Obama avait sorti « Change We Can Believe In » (Le changement auquel on peut croire)  en 2008, Mitt Romney « Real Change on Day One » (Le vrai changement dès le premier jour) en 2012. En France également l’affirmation démontre sa justesse.  On a encore tous en mémoire le fameux  « Le changement c’est maintenant » avec lequel François Hollande remportait l’élection devant Nicolas Sarkozy en 2012, ou la tentative échoué de Lionel Jospin de 1995 « Le président du vrai changement ».

Cependant lorsqu’on y regarde de plus près, aucun des slogans susmentionnés n’a été utilisé dans le cadre d’une réélection. De mémoire, le souvenir de la campagne d’un candidat sortant à une élection axée sur la thématique du  « changement » ne nous revient pas.  Quoique, il y a bien eu le « Don’t change horse in midstream » (Ne changez pas de cheval au milieu du gué) de Franklin Delano Roosevelt candidat à sa propre succession à l’élection présidentielle américaine de 1944 mais bien entendu c’est plutôt l’idée contraire qui était exprimée.

Alors comment expliquer ce choix de la part de l’équipe de campagne d’Ali Bongo ?

Nous imaginons que le sens du mot “changement” souhaité dans le cadre de cette campagne est celui de la conversion, la transformation, la modification… Nul ne peut remettre en doute la volonté affiché par l’actuel Chef de l’Etat d’apporter un changement dans le fonctionnement actuel de l’administration publique. Restructuration des administrations, rajeunissement des effectifs même au sein de son propre parti les effets du « TsunAli » se sont fait ressentir. Mais dans un climat emprunt à la contestation et où l’efficacité des réformes engagées ne font pas l’unanimité, il y a un véritable risque que l’idée de changement soit perçu comme un aveux d’échec, ou dans son deuxième sens : rupture, cession, remplacement auxquels cas, un candidat à sa propre succession n’aurait aucun intérêt à mettre cet argument en avant.

Qu’est ce qui a donc bien pu motiver le pôle communication du bureau de campagne du président candidat ?

Probablement l’envie de couper l’herbe sous le pied de ses adversaires. Les opposants auraient sans doute fait de l’alternance leur cheval de bataille durant cette campagne. Ali Bongo en devenant le candidat du « changement » prive ses adversaires d’un argument de taille mais s’offre par la même occasion une communication suicidaire. Un message judicieux pour le candidat « Ya Ali » aurait sans doute été celui du rassemblement le mot « ensemble » à lui seul n’étant pas suffisant. Louis Aucoin stratège en communication considère même ce mot  comme un « passe-partout quand on ne sait pas ce qu’on veut dire ».

Le risque d’une communication autodestructrice reste ainsi très fort. En envoyant un message subliminal qui risque de saturer l’ensemble de la campagne autour d’un seul et unique message « le changement », le camp PDG se met en légère difficulté.

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